“成长全靠买量”《王国纪元》如何借谷歌之手成为全球最赚钱的战略手游？

IGG COO 许元

文 | Neo

“成长全靠买量实现，每月买量花费1500-2000万美元占收入的25%-30%，单日全球新增用户近30万。”

凭借着独到的“买量法宝”，如今IGG的当家战略手游《王国纪元》已经登上全球手机游戏收入排行榜的第九名，在全球的战略手机游戏里位列第一。

COO 许元告诉Morketing，作为中国的游戏，找不到用户是他们踏入到海外新市场时最大的问题，所以买量是所有出海游戏厂商必须去做的。从2012年他们转型做手机游戏并选择进入美国市场的第一天开始，买量就一直伴随着IGG。

“现如今我们每天在全球获取大概30万的用户量，如果我们努努力的话，每天40万甚至到50万都可以买得到，而这个主要是通过Google平台的帮助。”尽管许多人认为出海已是红海，但许元坚持海外市场仍然留给新入局者不少机会：买量越来越技术化，除了产品之外，市场的运营能力变得非常重要。

“除了产品以外，能否创造高品质的广告，在投放过程中你又是否能非常好的优化广告，能否剔除假的用户，能否触及那些高投入的客户？”在许元看来，这些综合能力加在一起才能够造就一个成功的游戏。

“买量是个体力活”

回顾过去的买量历史，来自Google的邓辉说其实买量一直都不是件容易的事情：“市场压力会很大。因为广告买量不仅仅是要把钱花出去，老板还要看这个钱的留存怎么样，回报如何。”

Google 中国大客户部游戏行业副总裁 邓辉

邓辉向Morketing描述了买量的当中，一位优化师每天要做的事情。

“你需要把不同广告格式、不同关键字的广告投放到全球几百万个网站上。第二天，通过报告的形式来看，哪些地方的投放效果好，哪些地方的投放效果不好，再去增加预算或是降低出价，这个事情是非常繁琐的。买量第一是一个体力活。第二，要找一个人把这个事做到极致，是需要很多的经验的、是有门槛的。”

然而现如今，买量开始变得简单，门槛降低也让更多的游戏有机会成为“爆款”进而成功。12年当IGG刚进入美国的时候，许元就在Google上买广告，从当时的AdWords上按照搜索进行广告的购买。现在上google买广告已经非常简单+智能，这让IGG也多了很多竞争对手。

许元谈到，大约在四、五年前，IGG在出海市场占据很大优势。而今，许多竞争对手正在赶上他们，甚至有个别游戏公司依靠两三款游戏，在海外的游戏收入居然还超过IGG了。“我觉得这主要是因为Google的系统太好用、太方便了，帮助了太多游戏公司出海，给整个中国大陆的游戏公司出海带来了很大的便捷，这也是吸引更多游戏开发者出海的主要原因。”

现在，买量已经搭上了人工智能的车，驶入了智能化的快车道，机器学习正快速解放大量的广告投放优化人力。邓辉告诉Morketing，以Google Ads为例，在游戏广告投放和调价的事全都可以交给Google，客户只要告诉他们：第一，想花多少钱；第二，要干什么，比如说：一个下载的预期成本，七天的回报率、用户的留存要求等指标；第三，提供视频广告、文字广告的广告素材。剩下的关于投放的事，Google通过机器学习自动进行。

这一过程给许云最大的感受就是人力成本的释放，“最早IGG在做海外市场的时候，因为没钱，所以我们在Google AdWords里所有的买量都是靠IGG的CEO、COO再加 CTO三个人在那一点一点买出来的。而现如今，这一套东西全部被人工智能取代了，而IGG也有专门的团队在负责买量这个事情，而借助人工智能技术，在IGG负责买量的同事工作变的轻松了很多，这就是技术革命带来的变化，使负责买量的同事变得异常轻松。”

放之四海而皆准的买量法则

根据NewZoo 2018全球游戏市场报告显示，2018全球移动游戏市场规模达700亿美元，年增速为26%，而2018上半年中国手游公司海外增长率为44%。

许元对Morketing说，其实买量对中国公司来说有许多基础的东西是一样的。以游戏公司为例，CPI是他们最看重的指标之一。“比如你给我一千次展示，我能够获得多少的安装量。同时游戏公司也会看中 ROI （投资回报），诸如以上的这些道理不管是在中国还是海外任何一个国家，都是一致的。”

只要掌握了这个原理，放眼全球各个国家运营游戏、投放广告的时候，是四海而皆准的。但是由于整个大环境的影响，目前绝大多数的游戏公司都存在一个现实挑战：公司比较小，在做融资的时候考虑的是融足够多的资金来开发游戏，但是却没有足够的资金来运营这个游戏。这样不管是在海外还是在中国市场运营游戏、买量都非常难。只有做到有一定的规模效应以后，才能形成比较好的正循环。

目前，在中国大陆收入游戏排行榜前20名左右的，除了腾讯、网易以外，其实还有两家，一家是开发《开心消消乐》的乐元素，一家就是IGG的《王国纪元》。

之所以IGG一直不敢进入到中国市场，许元认为主要是3个原因：“第一是因为我们的资本不够大；第二，是我们的游戏不够好；第三，是我们市场营销的能力不够强。

当IGG在海外市场锻炼了十多年以后，如今公司在香港上市了，资本相对比较雄厚。IGG 在进入中国大陆市场之前，我们进入全球任何一个国家和市场，都要求市场营销团队，不要想着投机取巧、不要想着抱大腿、不要想着用IP去创造短暂的高潮。

我们需要的是发展团队的可持续性发展能力，就是说你有没有办法做到每天五十万的安装量，而且一做就是五年、十年。所以在这样的情况下，你去靠抱大腿，或者是靠单独的运用IP的这类做法就已经是行不通了。如何去达到这些目的，如何实现这样的效果？你要找到像Google这样拥有极大流量的公司，才能够满足你每天五十万的用户量。”

出海如何乘风浪？

对于中国游戏主要的热门出海市场，Google也给出了一些他们在买量方面长期积累的经验总结：

台湾市场：尽管同样说中文，但是台湾市场仍有自己的本地语言特点，因此推荐在Google Play 后台操作使用 zh_TW，口语使用繁体中文；

用户获取方面，Google推荐在线上使用 Google, YouTube, Facebook等渠道，大多数玩家获取游戏资讯会从这几个渠道中选择，而在线下则推荐使用铁路、公交车站、电视和活动等受众广泛的媒体渠道。

香港市场：与台湾一样，在语言本地化方面不能掉以轻心，推荐Google Play 后台操作使用 zh_HK，口语使用广东话/英语；

用户获取与台湾市场很相似，线上使用Google, YouTube, Facebook；线下使用铁路、公交车站和电视。

日本市场：是亚洲最重要的手游市场之一，这里机遇巨大：手机游戏玩家数量：3610万；手机游戏市场的总规模超过95亿美元。

不过在日本发行手游极其强调运营能力，要符合日本玩家的喜好和特点；顶尖营收的游戏阵容比较稳定；随着出海加速，越来越多的非日本开发商正在进入日本市场；而在游戏上，使用 IP 来打造游戏依然是日本市场的趋势；

韩国市场：在韩国，游戏发行前可以在Google Play上使用 Beta testing和事前登录为游戏营造热度；由于玩家特性，韩国手游最好推出明晰的退款政策，并使用 Voided Purchases API ，游戏的更新和活动不要骤然降低玩家手中资产的价值，否则会引起大范围的玩家离开；在 Google Play 的游戏详情页关注并回复玩家的评论可以带来不少原生增长；如果游戏有道具交易功能，请确保符合 KGRAC 年龄分级规范。

在渠道方面，根据谷歌发布的全球手游玩家深度研究报告显示，应用商店是发现新游戏的最重要的渠道，其次是家人朋友的推荐、社交和视频。

而二次元玩家会通过更多种渠道发现游戏，尤其以线上渠道为主。

MMO及二次元游戏玩家倾向于搜寻专业游戏评价来深入了解游戏。

总结

目前，游戏出海在众多领域取得突破：游戏的品类有了快速突破，除了传统强项外，新类型的游戏也越来越多，在商业模式上，中国游戏除了内购交易之外，也衍生出包含广告、激励视频、等更趋多样的商业化模式。

2017年，中国移动游戏行业营收达到105亿美元，自2015年以来，增长率超过250%。中国移动游戏行业发展迅猛，并已成为推动全球游戏产业增长的推动力。在这样的发展速度下，整个出海游戏市场仍有较大的市场发挥空间，作为游戏公司，最重要的还是要尽自己最大的努力去挖掘各大市场价值，即便是新入局的玩家也能够有所斩获。