没能吸取黎明觉醒的教训，逆水寒手游还能靠虚假营销走多久？

前言：

如果说每款游戏为玩家倾心准备的佳肴盛宴，那网易雷火工作室掌厨的逆水寒手游给人的感觉就是那道看上去色香味俱全，实际品尝后只能说是味同嚼蜡，淡而无味的鸡肋之选。

上线前：良心优化，AI生成互动文本，古风开放世界，会呼吸的江湖，让MMO再次伟大。

公测后：服务器多次熔断，游戏剧情老套，画质落后，人物动作僵硬，营销碰瓷，辱女游戏。

前后评价反差为何这么悬殊？

本质上还是逆水寒手游在前期运营上的虚假宣传，导致玩家游玩过程中，发现实际体验与事前预期相差过大，被欺骗后产生的强烈愤怒引发的舆论反噬。

而上一个类似的游戏，叫黎明觉醒：生机。

虚假宣传泡沫被戳破，上线前后舆论两级反转

和网易逆水寒手游高举着“让MMO再次伟大”大旗一样，由腾讯光子工作室群耗时4年打造的黎明觉醒从最初就打着“开放世界，无缝地图，真实末日说生存”的口号，从而吸引众多玩家的关注，上线前爆料的任何一点游戏内容都会引发不小的讨论。

可惜口号喊得震天响，如果实际本领不达标，最终还是会原形毕露。

在长达几个月的推广预热后，尤其是曾在影片《我是传奇》中凭借一人一狗形象成为经典的国际巨星威尔·史密斯宣布担任黎明觉醒品牌代言人，以“传奇幸存者特雷·琼斯”这一角色参与到游戏进程中的重磅消息一出，直接将玩家的期待值推到了最高点。

但黎明觉醒却没有很好地回应玩家这份期待，并狠狠地来了一发背刺。

画面风格既廉价又远离末日氛围，建模简陋像是照搬和平精英素材，人物动作僵硬经常穿模，剧情混乱破碎完全没有代入感，而游戏预热阶段主推的不肝不氪玩法更是加量又加倍，基本上所有玩家的反馈都是又肝又氪，玩起来既心累又费钱。

在这种情况下，黎明觉醒自己营造出来的的百万下载量虚假泡沫迅速被戳破，在玩家间的口碑直接崩盘，随之而来的各个平台上的评分直线下滑，许多服务器前脚还宣传着因玩家过分热情而不堪重负，后一脚就真的迎来了末日般的“死服”，让人不胜唏嘘。

按理说，黎明觉醒这种量级产品的失败，足以给相关从业人员带来深刻教训，不能说是完全避免，但也要知道其最大问题就在于大搞虚假宣传，欺骗玩家感情，明白真诚才是最强大武器的终极奥义。但非常遗憾，从逆水寒手游的整体表现来看，网易雷火工作室依旧没能回归做好内容的本质，依旧选择了“隐瞒欺骗”这条站在玩家对立面的道路。

“前科累累”的逆水寒手游，终将被玩家群体抛弃

逆水寒手游的宣发秉持着雷火工作室惯用的“一锤子买卖”风格，不看游戏只顾数据，仗着自己在网易内部一家独大的特殊地位，靠着画饼欺上瞒下，从而拿下预算巨大的营销资源。

为了确保吹出去的牛皮不被戳破，逆水寒手游自项目预热阶段就把“大力营销出奇迹”当成掩盖游戏还是半成品的遮羞布，抛出各种各样的虚假宣传内容来转移玩家的关注点。

在预热阶段就打着向原神学习做开放世界手游的旗号，成功塑造了一个“武侠风原神”的形象，此后为了能在同类竞品中“脱颖而出”，不顾事实，多次发表出格言论，强行抬高自己。

种种强行碰瓷，恶意营销，甚至连网易其他兄弟部门的正常工作都不顾的举动，也难怪一梦江湖手游哪怕顶着上层压力，都要公开发帖嘲讽逆水寒手游真的是太爱蹭了！

如果炒话题，蹭热点只是逆水寒手游运维出现了问题，那公测之后被爆出通过虚假宣传来弄虚造假，企图粉饰天平的行为只能说明一件事：逆水寒手游项目组从上到下都急需彻底整顿。

在媒体爆料的数据中可以得知，逆水寒手游上线期的宣发费用就高达1.7亿，其中光数据买量费用就将近6000万，占比超过总费用的三分之一。

在其他渠道中，因涉嫌“违规营销”而被禁言的微博，同样有超过2000万的推广投放。相较于买量费用来看，这个金额不算高，可这笔投向微博的费用又引发玩新的疑惑：有这么多投放预算的情况下，逆水寒手游真像它自己所说，因为没给微博交足广告费用而被禁言？

还是像业内人士分析所说，逆水寒手游官博多次发表不当言论，抽奖环节存在大量误导内容，其游戏内容又涉嫌侮辱女性等行为，才给予“保护性禁言”，希望逆水寒手游项目组能好好反思，停止之前种种不当言行，好好沉淀做内容。

虚假宣传骗了谁？玩家真实数据给答案

公测首日游戏畅销榜排名第三，预估收入不超过3000万。

连续三天日活无明显变化，甚至环比下降。

逆水寒手游正式公测后，各数据平台的的分析显示，这款在网易内部被报以“再创辉煌”希望的SSS级项目，完全辜负了所有人的信任。

这样的成绩如果是一个新创游戏公司，一个独立工作室取得的，完全可以称得上是“完美开局”，但考虑到这是由老牌工作室雷火耗时4年，研发投入过8亿，凝结500余人的成果，只能感叹一声网易所托非人，明明是能做好内容的，非要靠弄虚造假，明明可以用真诚服务留住真正热爱游戏的玩家，非要在舆论厂商扮丑角，结果吸引来的都是看热闹的白嫖乐子人。

如今逆水寒手游的开局失利，归根到底，一方面是雷火工作室的整体规划出了大问题，在一味追求流量的过程中迷失自我，忘记了网易注重创新、尊重内容的品牌价值。另一方面，也有可能是雷火在通过种种手段获取上层信任后，手里掌握大量可供自己分配的内部资源，权力让人动了心，就此心生出弄虚造假，为自己服务的心思。

如今的逆水寒手游不仅在玩法质量欺骗了玩家，低迷的创收能力使得收回成本遥不可及，宣扬的“流量为王”营销风格又给行业带来了不良风气。大笔大笔的营销费用散出去却一点水声都没有，长此以往下去，不光玩家留存不多的好感度会消失殆尽，甚至为了填补项目窟窿，雷火怕不是会继续索要更多资源，将手越深越长，最终成为活在油罐里的“硕鼠”。

若网易内部再不警觉，高层继续放任逆水寒制作继续操作，不要说重返和腾讯竞争第一的宝座，就连已经被米哈游稳稳超过的老三位置恐怕都要轻易拱手让人，而丁磊老板大毅力、大决心推动的十年计划也不过是空中楼阁，随着逆水寒手游一道烟消云散。

言尽于此，希望网易还能记得自己“黄埔军校”的名声，谨记千里之堤溃于蚁穴的教训，为网易这棵还在茁壮成长的大树修剪枝桠，培元固本。